风景圆桌X IP经理人:江楠|成熟的IP,应该是有造血能力,也有输血能力的
2019-03-29

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导语


近几年,随着文化产业的不断发展,各领域的IP可谓是百花齐放,不同领域的IP自有不同成长轨迹,瓷谷文创作为文旅IP一站式打造服务商也在不断学习各类IP发展长板,探索行业发展路径。


本期风景圆桌邀请到了国内知名IP的市场总监江楠,其负责的IP描绘的“一猫一狗、一家四口”的家族形象深受中国当代年轻人喜欢。从一个漫画形象到千万流量IP,从插画绘本到IP运营,江楠所倡导的IP生存发展路径成为了原创IP的一种案例。



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瓷谷文创:大家总是会在线下的很多商业中心看到各种类型的IP展览,有一些也得到了很好的社会反响。我们知道您也说过,好的IP应该走向线下。为什么会选择这种方式呢?

 

江楠:IP选择一个城市具有影响力的商业区进行设展,这个模式是非常传统的商业模式,叫作“美术陈列”,也是一个非常成熟规范的细分行业。它会把吸引人眼球的一些要素以占据一些公共空间的方式,进行可视化以供人欣赏。实际上这些IP或者展都是在为地产做封面内容。如果把商业地产当成是一本杂志,它需要一个封面内容来让这本杂志卖得更好,所以它在商场中庭也好,门前广场也好都是这个目的。我自己把这种落地商业中心的美陈工作,看的可能比其他IP方要重很多,从一开始就当成是一个非常重要的布局。我们希望在遵守行业规则的情况下做出更有新意的玩法,比如我们更看重大家在欣赏之余的分享动作。

 

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朝阳大悦城不定期举行主题IP展





瓷谷文创:作为一个大流量IP的市场负责人,您和众多知名品牌都有进行品牌合作,这类品牌授权合作是否是IP运营的主要收益?

 

江楠:一个成熟的IP,应该是有造血能力,也有输血能力的。面对不同的业务板块,也应该有不同的也不布局。中国的授权是一个蓬勃发展中的市场,这块市场我们把它叫作授权业。授权业的授权合作方式有着标准清晰的合作方式,比如怎么保底怎么分成,什么样的品类去授权,开发什么样的产品,都有一套行业本身既有的模式,一般原创IP都会遵循这套模式,我们也不例外。美国作为全球第一大授权市场,对于目前排在第五的中国授权业来说,有着借鉴意义。对于不同的IP来说,授权业的比重千差万别,当然在我供职单位中是比重比较大的一个版块。

 

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海绵宝宝X招商银行推出的IP联名银行卡


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2018年吾皇万睡X悦诗风吟新年联名款



瓷谷文创:目前国内很多原创IP都会进行品牌授权合作,但在文旅界有个IP熊本熊,他的模式是完全不一样的,熊本县规定只要品牌达到他们的合作门槛就可以免费使用熊本熊的形象,您是怎么看待熊本熊这样IP运营模式的呢?

 

江楠:如果把熊本熊当作一个单一的形象去开发他原创周边商品,比如说做一个熊本熊的杯子,其实就是遵循了授权行业的一种既有模式,这是它作为文旅IP具体运营中的某一种方式。熊本熊的成功在行业内的确比较具有借鉴意义,它是一个地域将一个不具备社会影响力的IP,以卡通形象为中心进行运营,但实际上是在做社会性的营销事件,我们也可以把这个营销事件看作成它是如何去调动他的社会资源来节省他自己的宣传资金,你可以把它归类到所谓的文旅领域,不过在我看来它就是借助卡通IP形象授权来进行地域文旅推广的社会营销事件。

 


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熊本熊系列营销之认命为部长



瓷谷文创:不同的IP产业都会有自己的产业核心价值,比如熊本熊的产业核心价值是推广当地的文化,您怎么看待IP背后的文化价值?

 

江楠:熊本具有他自己非常独特的优势,它和地域结合的非常好,他实实在在的让大家由这个形象而对一个地域有了很美好的联想,对于很多不具备地域性的IP来说不具备这个概念。比如我所负责的IP,它更多的是讲述当代中国当代家庭萌宠生活的情景喜剧,具体到一句话就是“一猫一狗一家四口”的生活方式,这是对于整个内容的构建。显然,熊本熊他不是要打造这样的一个故事性的IP,而是地域性的形象IP。外表看起来,IP似乎就是一个形象,但其实完全不一样,只是现在大家对于IP都在泛泛而谈,以为所有IP都是同一类,其实他们不是。

 


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熊本熊粉丝见面会吸引大量粉丝前往



瓷谷文创:我们从另一个角度谈,熊本的授权方法是免除了巨额的授权费,让全社会都成为他的供应商体系,熊本的寿命也会无限衍生直到全球化,但是反观国内的一些IP的授权合作是有成本的,一个是典型的将IP放到社会的公共池里面向全社会的,一个是以盈利为目标的,一个横向的扩展,一个是纵向的精细化打造,您怎么去看待这两种方式?

 

江楠:应该这样讲,熊本熊作为一款一开始就面向大众的公共型IP和绝大多数由一个创作者精心耕耘并期待从市场获得收益的商业IP,是不一样的。不应该直接拿来这样比较。我相信熊本县为了这款IP投入的公共资源也不少。IP授权走的是类似艺人代言的路线,产品来找到原创IP就是为了获得一种加持,或者是形象价值或者是流量价值,这是客户为之买单的基础。这完全是两种不同的领域。



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去年爆红的小猪佩奇为原创商业IP之一

 


瓷谷文创:刚刚您提到了流量这个词,这一年我们在不同的平台上看到了一批原创IP不断刷新大家对于原本IP吸粉的认知,大流量的IP层出不穷。不过有些是作者本身带来的话题度和粉丝,有些是角色带来的,您怎么看待这些粉丝来源?


江楠:这个问题实际上是在问作者获得粉丝和作品获得粉丝的区别。坦白讲,这两者对于一般粉丝和合作伙伴来说,没什么太大区别。但是对于我们从业者,的确会做很多分析工作。IP的知名度是比作者本身高,应该是大部分作者期待看到的。因为他们更习惯“躲”在作品背后。而对于艺人或者艺人型作者来说,保持自身的形象就显得更重要一点。



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以十二星座为主题的IP同道大叔开启主题咖啡店



瓷谷文创:近几年不少的文旅项目都在进行IP打造,动作也很多样,比如灯光秀、舞台剧等等,作为知名IP,对于文旅行业是否有观望呢?如果有观望的切入点在哪里?


江楠:多年前就和一些领先的戏剧公司在接触,其他的文旅公司也见过一大批。但是,在实际的具体项目的接触过程中,我们还是觉得面临一些困难,原有的故事架构和其他文化产品自身的要求能不能相融合,这是一个挑战。流量型的小说或者游戏或者什么IP出一个戏剧作品,我们见到了很多,有些也超过市场期待,这其实是给了我们一些信心。我们对于很多行业都是感兴趣的,对于跨界合作我们持有观望态度,如果以文旅行业来讲,我们在等待一个合适的点。



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越来越多的影视剧改变自小说IP

 


8:每年市场上都会出现不同的新的大流量IP,您觉得作为头部IP,你们可以停留多久?


江楠:新生事物带来的紧迫感、压力感,我不着急吗?当然着急,但是也要冷静。一来,还是要靠作品说话,二来,现在看来我们还有很多的布局版块没有做完。从发展的角度来说我觉得还是要靠作品说话,而不是资本。我们的定位很清楚,我们也给自己的商业目标有过定义,其中每一个定义都是符合我们的内容主线的,当然对于行业人员来说,找准目标和方向本身就是有商业价值的。





关于风景圆桌


2019年,瓷谷文创品牌发起《风景圆桌》访谈栏目,聚焦文旅热点,搭建行业交流平台,我们尝试与文旅行业内不同领域的人进行交流与沟通,探讨文化艺术、文化创意、文化IP等在文旅融合后的相关发展问题。通过与行业精英的访谈与沙龙活动,建立起一个文旅交流分享平台,共同探索与推进文旅行业发展。




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